4月27日，“增強融合傳播力 建設新型主流媒體”研討會暨《2020年媒體融合傳播指數報告》發布會在荊州舉行。研討會上，暨南大學新聞與傳播學院院長、教授支庭榮，華東師范大學傳播學院教授、中國傳媒政策研究中心主任武志勇，武漢大學媒體發展研究中心副主任、武漢大學新聞與傳播學院教授肖珺等學者，以及人民網黨委委員、監事會主席、人民網研究院院長唐維紅，湖北日報融媒體中心副主任張磊，湖北廣播電視臺融媒體新聞中心副主任吳博軍，長江日報融媒體指揮中心主任張凡等媒體負責人，共同交流媒體融合發展創新經驗，圍繞如何增強媒體的融合傳播力，如何以評促建、評建結合，加快推動媒體深度融合發展，建設新型主流媒體等議題進行了深入探討。人民網研究院常務副院長唐勝宏主持了專家研討環節。

建立融合傳播矩陣，不斷擴大主流價值影響力版圖

人民網研究院在會上發布的《2020年媒體融合傳播指數報告》（下稱《報告》）顯示，2020年，我國報紙、電視、廣播通過建立融合傳播矩陣，進一步擴大主流價值影響力版圖，覆蓋用戶總數增長123%。來自業界的專家分享了各媒體融合傳播矩陣建設的成效與經驗。

唐維紅介紹，截至2020年底，人民網 PC 端、手機網、客戶端、新媒體賬號、代運營平臺、聚合分發平臺在全球覆蓋直接用戶數超過11.9億。其中，人民網兩微及短視頻平臺官方賬號累計粉絲數超過2.8億，海外社交媒體賬號總粉絲數超過1.4億。2021年初上線的“人民網+”客戶端，不只發布新聞資訊，更匯集了“黨建數據庫”“領導留言板”“人民好醫生”“人民優選”“人民維權”等為民服務互動版塊，積極打造一批面向不同人群、不同行業、不同主題的“人民網+”系列服務產品集群，加快拓展“新聞+政務服務商務”運營新模式。人民網還將積極開拓新的受眾平臺，創新傳播形式、表達方式，不斷擴展主流價值傳播圈層。

張磊表示，通過深入推進媒體融合發展，湖北日報的用戶數已達4500萬，整體傳播力得到了很大的擴展。特別是在2020年，面對突如其來的新冠肺炎疫情，湖北日報融媒體中心主動打響一場融合傳播“戰役”，新媒體平臺粉絲增長3000萬，報道影響力顯著提升、輿論引導效果突出。

張凡介紹，長江日報傳媒集團傳播體系主要由長江日報、“大武漢”客戶端、長江網、九派新聞，以及“發現武漢”海外賬號構成。張凡介紹說，今年3月，“大武漢”客戶端正式升級上線，123家政府機構“在線”值守，城市留言版塊全覆蓋嵌入�！鞍l現武漢”海外賬號于去年6月開通，擁有國際化主創團隊，向世界講述武漢故事，不到一年，吸引了來自50多個國家的粉絲關注。

增強融合傳播力，積極構建新型主流媒體

媒體融合已經進入到深度推進的新階段，如何理解媒體的融合傳播力及其與影響力、引導力、公信力、競爭力的關系?新形勢下如何增強融合傳播力，建設新型主流媒體?研討會上專家們交流看法，建言獻策。

支庭榮認為，從構成來看，傳播力可以從四個維度闡釋：第一，占領市場的能力。第二，各種渠道終端的覆蓋率。第三，實際傳播效果，即用戶真正的觸及率。第四，間接結果，即用戶轉化率。而引導力不僅僅指媒體開展新聞宣傳，還包括媒體承擔輿論引導、輿論監督的責任。主流媒體的傳播力和影響力、引導力都呈正相關。從公信力來看，媒體是否權威，是否杜絕出現虛假信息，是否為首選媒體等，都應成為媒體公信力的重要指標。

吳博軍表示，融合傳播力是產生公信力、影響力、引導力的基礎，媒體信息傳播要觸及受眾，獲得信任，才能進而產生引導作用。公信力應該是提高傳播力、引導力和影響力的關鍵，只有受眾信任媒體，才能進行二次傳播。融合傳播力主要是由媒體信息傳播的到達率和接受率來決定的。其中的接受率主要由內容決定，包括內容質量、傳播話題性、時效性等等。在重大突發事件中，做到信息及時、準確發布；出現虛假信息時，媒體是否能夠及時站出來以正視聽，是否有足夠的審核把關能力等，都是衡量公信力的指標。引導力就是引導正面輿論，抑制負面效應�！八牧Α本C合起來就是媒體的競爭力。

肖珺則認為，傳播力是基于傳播能力而形成動態發展的社會權力結構，其與其他各力的關系建構是具有中國特色的話語體系，其目標在于通過打通傳播關系重建社會連接。

武志勇認為，無論在傳播形式上，有何種新面孔和新面向，公信力是黨報的絕對優勢所在。黨報要把公信力放在第一位，才能有源源不斷的公信力資源和人民的信任。黨報擁有區別于商業媒體和自媒體的重要特點和優勢，就是重大新聞的獨發、早發優勢和輿論監督優勢。黨報要立足這兩點，積極發揮優勢，不斷擴大媒體融合傳播力、影響力和引導力。

吳博軍認為，主力軍挺進主陣地是融媒體全面發展的主旋律。不是說傳統媒體到新媒體的陣地發聲，或者用了新的技術去表達和傳播，就是新型主流媒體。新型主流媒體的建設，最根本的是換種思維做媒體，從體制機制設置來實現融合傳播。

主流媒體要建好自主平臺，用好商業平臺

《報告》提出，建好自主可控的傳播平臺，用好商業化、社會化的互聯網平臺，是建設新型主流媒體、構建全媒體傳播格局的重要途徑。與會專家也表示，主流媒體提升融合傳播力，就要實現自建平臺與商業平臺的共同發展。

支庭榮指出，媒體自建平臺與商業平臺差異較大，既是競爭關系也是互補關系，可以發揮差異性優勢。肖珺認為，近年來，如何處理自建平臺與商業平臺的關系變得尤為重要。主流媒體自建平臺要想實現快速發展，與商業平臺在競爭中實現動態合作，在合作中實現共同發展，是一個好的選擇。

張磊表示，媒體自建平臺和商業平臺有著特定用戶群體，受眾群體重合度不高。在融媒體建設中，我們不僅要重視自身平臺建設，也要加強第三方平臺建設，做到相互補充。吳博軍認為，媒體自建平臺擁有完善的新聞采編及審稿體系，商業平臺擁有成熟的市場運營機制。為了提升融合傳播力，大部分媒體都入駐了第三方平臺，構建起全媒體傳播格局，拓展傳播渠道，擴大輿論陣地，增加受眾群體。商業平臺也積極融入主旋律，與媒體自建平臺開展合作。因此，主流媒體既要鞏固自有平臺，也要用好商業平臺，互為支撐。

不斷完善指標體系，實現以評促建、評建結合

2021年初，人民網研究院根據用戶在傳統媒體端、PC互聯網端及移動互聯網端的媒介接觸率及日接觸時長等數據，對報紙、廣播、電視融合傳播指數指標體系的一級指標進行了優化調整。在確定一級指標權重后，對移動互聯網端所包含的各項二級指標通過德爾菲法確定了具體權重。在研討會上，專家們對《報告》的發布給予了肯定，也就指標體系的完善與改進提出建議。

支庭榮表示，指數報告非常嚴謹詳實，數據全面，具有針對性、指導性、時效性。他建議，盡管商業平臺的優勢客觀存在，但主流媒體自有平臺是其內容與經營的重要依托。在評價上，應當對媒體自建平臺加大權重。肖珺表示非常關注《報告》中自建平臺的數據，自建平臺是發展媒體融合很重要的關鍵點。

今年《報告》增加了聚合新聞客戶端、聚合視頻客戶端，肖珺認為這是一個進步。由于移動端的用戶結構、行為模式和接觸平臺都會發生改變，對指標體系做調整是非常重要的。唐勝宏介紹，今年做指標體系優化的時候，也考察了媒體入駐更多視頻平臺的情況�！秷蟾妗分兄赋�，2020年大約有600余家中央、省、市、縣級媒體還入駐了嗶哩嗶哩（B站），開設賬號發布視頻內容等，進一步拓展傳播渠道，吸引年輕用戶群體，今后將持續關注。

對不同層級、不同類型、不同區域的媒體融合傳播力評估，是否應有不同的側重？支庭榮認為，不同媒體各自定位不同，應堅持共同但有區別的責任原則，推動差異化發展，發揮融合傳播力。中央級媒體側重于新聞信息宣傳，地方媒體要扎根本土，探索差異化發展之路，建設服務性媒體。越是基層的媒體，服務功能越強。肖珺、吳博軍也表示，不同媒體所掌握的新聞資源、采編力量、媒體文化和發展體系都不同，需要做好層級的劃分，調整評價側重點。

肖珺還建議增加對個案的研究，案例與數據的結合可使指數報告更完善。指數報告的呈現還可以從競爭語態逐步向合作語態調整，各級媒體應在競爭中形成動態合作、共同發展，進而呈現中國媒體融合發展過程中的積極力量。吳博軍建議，媒體主動設置議題，引導關注熱點，從而引導輿論，應當也納入到媒體融合的評價體系中。

唐維紅表示，非常感謝專家們提出的建議。人民網研究院已是連續第五年發布此《報告》。從某種意義上說，報告記錄了我國媒體融合發展不斷前進的腳步，也為評價各媒體融合傳播力建設取得的成果提供了有益參考。隨著媒體融合向縱深發展，人民網研究院將不斷完善指標體系，希望與各界一起共建共享，共同努力把這個報告做得更好，在推進媒體深度融合發展進程中更好地發揮以評促建、評建結合的作用。（王京、彭琪月）

 

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