2024年10月，上海馬拉松正式成為中國唯一雅培世界馬拉松大滿貫候選賽事，這標志著上馬已躋身世界頂級馬拉松賽事之列。如何更好提升馬拉松賽事國際化水平，如何進一步發揮品牌賽事的引領作用，推動文體旅融合賦能地方經濟社會發展，這些話題值得深入探討。圍繞相關問題，人民網研究院近日推出“金臺論策”系列視頻訪談“中國馬拉松，何以高質量”第三季，邀請廈門文廣體育有限公司總經理花云，北京中跡體育管理有限公司董事長張思杰，無錫匯跑體育有限公司總經理李長征，重慶重馬體育發展有限公司董事長李偉，新絲路時尚集團創始人李小白，中國馬拉松年度人物、首都媒體跑團創始人兼領隊汪涌，中國體育報業總社新體育網專職編委譚杰，山西省忻州市代縣縣委常委、副縣長（掛職）解植崗，北京體育大學體育休閑與旅游學院院長蔣依依，中國旅游研究院規劃與休閑研究所所長吳豐林，北京體育大學教授、中國田徑協會路跑競賽專家工作組組長閆俊濤，北京體育大學體育賽事制作與轉播實驗室副主任趙琳琳，四川博捷體育文化傳播有限公司董事長兼總經理郭建英，萬達體育中國公司副總裁兼賽事運營部總經理劉岳，金色山谷體育創始人運艷橋，媒體人、丁丁runner公號主理人陳遠丁等業內代表展開討論。訪談主持人為中國馬拉松年度人物、人民網監事會主席、研究院院長唐維紅。

部分訪談嘉賓（由左至右依次為解植崗、趙琳琳、李長征、張思杰、李小白、汪涌、唐維紅、花云、白厚增、冰咖、薄紅愷、陳晨曦，攝影：人民網皇甫萬里）

部分訪談嘉賓（由左至右依次為運艷橋、吳豐林、郭建英、蔣依依、唐維紅、李偉、劉岳、閆俊濤，
攝影：人民網皇甫萬里）

上馬邁向大滿貫，助力中國馬拉松走向世界舞臺

針對上海馬拉松正式成為中國唯一世界馬拉松大滿貫候選賽事，花云、李偉、汪涌、解植崗、劉岳、郭建英、蔣依依等與會嘉賓普遍認為，這一事件對于國內路跑賽事具有里程碑式的意義，將全方位促進中國馬拉松運動的發展。

其主要影響體現為以下幾方面：一是有助于提升國內路跑賽事的國際影響力、知名度和認可度，有助于吸引更多賽事運營機構、媒體和贊助商的關注，讓世界更好地了解中國馬拉松。同時，上馬作為和國際接軌的先行者，為國內和國際賽事搭建了橋梁，有利于進一步加強國內國際賽事間的交流學習。此外，將吸引更多國際頂尖選手來中國參賽，從而激發中國選手的競爭意識，營造出積極向上的競技氛圍，進而帶動整個中國馬拉松競技水平的提升。

二是樹立標桿，上馬為國內其他馬拉松賽事提供學習和借鑒的樣本，發揮示范效應和領頭羊的作用，將帶動國內馬拉松賽事整體品質的提升。

三是進一步傳播推廣中國馬拉松文化、激發大眾參與熱情。作為文化交流和傳承的載體，上海馬拉松吸引更多海外選手參賽，向國際社會展示上海的城市魅力和中國的傳統文化，展現中國開放包容的國際形象。同時，也能讓更多人感受到馬拉松運動的魅力，吸引更多人投身到馬拉松運動中，推動我國全民健身和競技體育協同發展。

四是促進賽事經濟轉化，帶動相關產業發展。國內馬拉松賽事將吸引更多贊助商投入，帶動運動裝備、健康與訓練服務、旅游與城市服務、保險和科技應用等相關產業的協同發展，為中國馬拉松產業和舉辦城市帶來更多的經濟效益及發展機遇。

陳遠丁認為，中國馬拉松運動走向世界舞臺，有利于逐步改變馬拉松賽事“人口順差”現象?！白罱?5年，每年出國（境）跑馬拉松呈現一邊倒的現象，越來越多中國跑者走出國門。但來中國馬拉松的外國跑者屈指可數。希望上馬將來躋身世界馬拉松大滿貫賽事后，能改變這一現狀?！贝送?，由于國內和國際賽事在標準體系、認證模式方面仍有不小差距，期待上馬能在大滿貫賽事標準與人民城市、服務大眾跑者之間做好平衡，探索出適合中國國情、契合中國文化精神氣質的發展模式。

李長征認為，大滿貫不僅僅評價的是賽事的技術水平、選手成績、大眾參與度、服務等方面，更多的是評估賽事舉辦城市的能級和綜合實力。這也成為未來國內其他賽事舉辦城市追求的標準，有助于提升其他城市的城市能級。

疊加城市特色和資源，圍繞跑者訴求擦亮賽事品牌

唐維紅表示，2024年8月印發的《國務院關于促進服務消費高質量發展的意見》提出，鼓勵舉辦各類體育賽事活動，創建具有自主知識產權的賽事品牌，申辦或引進有影響力的國際頂級賽事，培育專業化運營團隊。引導各地推出特色鮮明的群眾性體育賽事活動。因此，創建具有自主知識產權的賽事品牌，打造出我國路跑賽事的IP，未來還有很大的提升空間。

劉岳認為，相較于國際賽事，我國在賽事品牌打造方面還處于剛起步的狀態，賽事品牌及其文化的形成需要“長期主義”。國內的賽事運營公司發展時間短，在打造品牌、夯實品牌方面仍需時間成長。同時，她認為國內在賽事品牌打造方面也具備突出優勢——“拿來主義”思維和學習能力非常強，能借鑒國外賽事的優秀經驗，并快速應用到本土賽事中。

李偉、蔣依依、解植崗等嘉賓總結了我國在路跑賽事品牌打造方面積累的有益經驗。一是融合城市特色，呈現地域文化。賽事路線與城市地標、自然景觀相結合，讓參賽者在比賽中領略城市風光。不少品牌賽事還與城市特色文化進行緊密融合，把競技性、群眾性和娛樂性結合起來，在美景美食、歷史文化、民族風情、觀賽氛圍等方面做足功夫，很好地實現了馬拉松賽事的本土化。如重慶“火鍋馬”融入了當地的美食文化，凸顯了重慶熱情火辣的文化底蘊。二是強化賽事宣傳。借助多種媒體渠道進行全方位的宣傳推廣，包括鼓勵參賽者和觀眾在社交媒體平臺分享賽事體驗，提高賽事的曝光度和知名度，擴大賽事的傳播力和影響力。三是不斷完善跑者服務，創新賽事體驗。國內馬拉松賽事能夠提供多樣化細致入微的創新服務，提升了跑者的參賽體驗和賽事歸屬感，增強了馬拉松愛好者的運動熱情和賽事黏性。

花云也表示，隨著近年來我國路跑賽事逐漸復蘇、百花齊放，各地在賽事品牌打造方面發力，不少賽事都在強化自己的核心特色，與當地的文化、旅游等資源融合。從某種程度來講，賽事品牌就是舉辦地的城市品牌，二者之間如何做強關聯，賽事如何疊加城市特色和人文資源，同時圍繞跑者訴求去策劃更多的鏈接點，是現在和未來賽事品牌打造的重要課題。

張思杰也表示，馬拉松的品牌具有較強的城市識別性。他建議，在賽事品牌打造方面，應借助媒體傳播，讓多于參賽跑者幾百倍、幾千倍的廣大群眾支持比賽，讓這座城市的老百姓因為一場賽事愛上馬拉松，為馬拉松賽事感到驕傲、自豪并從中受益。

體驗式跑步旅游興起，吸引國際跑者需要同題共答

唐維紅介紹，世界田聯路跑及大眾運動總監阿里西奧·磐跡近日在2025世界田聯賽事可持續發展行動分享會上提出一個概念——體驗式跑步旅游，類似于“跟著賽事去旅游”，指的是在成熟的經濟體中，即便一些國家正經歷經濟危機，面臨經濟增長放緩的窘境，但是人們投資旅行和體驗方面的傾向呈上升趨勢。從歷史上看，路跑產品具有反周期性，在西方國家，跑步賽事的流行是在2008年到2011年之間，與經濟大危機同時出現。究其原因，在于路跑運動成本相對較低，能給大眾帶來體驗感和成就感。

針對如何吸引更多跑者尤其是國際跑者跟著賽事來旅游，與會嘉賓認為，需要體育行業、文旅行業及各地政府等同向發力、同題共答。李偉認為，在確保賽事專業性和規范性基礎上，要為外國選手提供多語言的賽事服務，以及簽證、行程規劃、旅游等方面的咨詢和協助。從文旅行業的角度來看，要注重旅游產品開發，結合路跑賽事和當地文化旅游資源，設計開發特色旅游產品和線路。從各地政府的角度來看，既要加強政策支持與保障，如對舉辦國際路跑賽事的企業給予財政補貼、稅收優惠等，鼓勵賽事組織者積極引進外國跑者。還要加強城市基礎設施建設，優化交通出行、環境衛生等城市環境。同時，提升城市文化氛圍，開展文化活動，展示城市的文化魅力。此外，加強與外國城市的交流，利用外事渠道，宣傳本地的路跑賽事和旅游資源，邀請外國城市的跑步愛好者來參賽和旅游。

蔣依依認為，應從對內和對外兩個方面共同發力，吸引國際跑者。對內強調政策對馬拉松賽事的引領和規范，吸引更多外國跑者來華參賽，同時，提升多個行業之間和多個地域之間的聯動效應，實現資源共享、互利共贏；對外加強對馬拉松賽事亮點的宣傳營銷，同時為外國跑者提供在入境簽證、賽事報名、住宿、交通、旅游、行程規劃等方面的更多優惠便利。

郭建英認為，除了在賽事組織保障工作上下功夫外，還要在培育新的特色場景上發力。舉辦馬拉松賽事結合當地的旅游資源、傳統節日等，推出更多沉浸式人文場景、社交場景和消費場景，豐富賽事內容、創新賽事形式，吸引更多的外國朋友來中國參賽、旅游。

運艷橋建議，賽事組委會或者舉辦地的文旅局應該加強宣傳力度，借助當地媒體和優質網紅博主的帶動效應，幫助國外選手了解中國的文化、美食、美景，給他們推薦值得去的網紅打卡點等。此外，馬拉松賽前的展會也很重要，可以把當地的特色內容和產品加進來。

汪涌則提醒賽事組委會在選擇合作媒體、運動博主等傳播主體時要關注他們生產的內容導向和品質，而非簡單地以流量為唯一衡量標準。以盈利為目的的網紅自媒體博主如果缺失正確價值觀導向，很容易帶來各類品牌傳播風險。建議賽事傳播矩陣更多以中央主流媒體和地方主流媒體為龍頭骨架，同時梳理、引入真正熱愛跑步、有行業影響力的公益大V。

解植崗提出了一些細節性建議，包括實現國內賽事與國際賽事之間的成績互認互通，解決境外選手報名的技術性關卡，如沒有中國境內手機號的問題。此外，他還希望創新文旅商體融合場景，推出系列主題活動，為跑者提供消費優惠和品牌禮遇等，釋放“體育+”活力。

不少嘉賓提到賽事舉辦時間的重要性，建議提前公布比賽時間，方便參賽者做好充足的準備?！扒巴愂屡e辦地參加馬拉松已經成為非常值得關注的旅游行為?！眳秦S林分享了一組中國旅游研究院2024年關于大眾跑者的統計結果，即赴外地參加比賽的受訪者中，有78.4%的會選擇在賽后盡可能多停留一段時間，去享受當地的特色美食。他認為，不少參賽者很看重成績，在跑前很自律，對于餐飲很謹慎。而在跑后則希望充分體驗當地的美食風情、歷史文化。因此，他建議將參賽時間往前調到周六，參賽者比賽結束后可以留出更多的時間去旅游、消費，從而助力城市綜合效益的提升。

運艷橋認為，外國跑者的計劃性強，需要提前一年左右安排賽事計劃。如果國內賽事公布比賽時間較晚或者報名時間緊張，他們就不會把這些賽事放在日程清單里，轉而報名參賽時間確定較早的賽事。

“廈門馬拉松、成都馬拉松等賽事，最近幾年來都是提前一年確定好了參賽時間?！弊T杰表示，賽事時間早確定，參賽者尤其是國外跑者可以提前制定行程計劃，方便他們及家人、朋友為來中國參賽和旅游做一系列準備。譚杰還建議在賽事時間選擇上下功夫，如把賽事時間放在周六中午或者下午，可以引導參賽者周六晚上在舉辦地住宿，周日一天在當地游覽美景、品嘗美食，帶動旅游消費。甚至可以鼓勵當地的博物館在周一開館，吸引參賽者繼續消費。只有為他們營造良好的消費場景，才能充分發揮賽事的經濟效應。

承載城市文化基因，賽事榮譽體系建設有待探索和完善

“一場參與人數眾多的馬拉松賽事帶給一個地方的影響是多方面的。人民網研究院發布的《2024中國路跑賽事高質量發展研究報告》顯示，各地路跑賽事在優秀文化傳承、創新技術應用、踐行綠色環保理念以及開展國際合作交流等方面的傳播量和相關討論量相對較少?！碧凭S紅表示，各方的努力如何被更好地呈現、被更多的人看到？這也是我們把第三季訪談提前到新年伊始的用意，希望嘉賓們不僅對過去的一年進行總結和梳理，更可以對新的一年加強謀劃，助力各方做得更好。

李小白認為，馬拉松對社會的影響主要表現在文化傳播和大眾健康兩個方面。文化方面，馬拉松不僅僅是一項體育健身活動，更是展示城市文化和中國文化的重要平臺。通過賽事的各個環節、產品及服務，包括開幕式、獎牌等元素，表達主辦方或者舉辦城市的文化認同和社會影響力。健康方面，作為為數不多的參與性體育競技活動之一，馬拉松對于賦能大眾健康、提高群眾身體素質是個很好的抓手。

“獎牌設計、證書設計、領跑員等代表和展現的是城市的風采、賽事的形象?！弊T杰認為，應加強賽事的文化建設，重視馬拉松榮譽體系的打造。建議田協出臺相關標準，要求大眾領跑員必須從當地群眾中挑選，因為本地居民熟悉舉辦城市的賽道和氣候，還可以承擔導游的角色，更好地展現和推廣當地城市形象。

閆俊濤也認為應加強賽事的榮譽體系建設，注重比賽儀式感等細節的打造。如設立馬拉松等路跑領域的名人堂，展示破紀錄的運動員或者著名的從業人員，展現為路跑行業做出杰出貢獻的個人和集體的獨特魅力，引導廣大跑者向榜樣看齊，增強榮譽感和自豪感。

針對2025年國內馬拉松賽事的發展，嘉賓們普遍希望，未來能夠加大高質量路跑賽事的供給，降低賽事舉辦和參賽的門檻，滿足日益增長的大眾參賽需求。此外，繼續加強賽事的規范性與安全性，做好組織保障工作。同時，進一步傳播馬拉松體育精神，提升廣大跑者的路跑素養。

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